Uno de los eventos comerciales más esperados del año, no solo por los consumidores, sino también por las empresas, es sin duda el Black Friday. Si bien este evento supone una oportunidad para incrementar ventas y visibilidad, también pone en evidencia las limitaciones y retos específicos que enfrentan las pymes al competir en un entorno dominado por gigantes del comercio electrónico y grandes retailers con gran capacidad de descuentos y logística. Pero, ¿están realmente los pequeños negocios preparados para competir en el Black Friday? El auge del comercio online ha llevado a las pymes a tener que adaptar sus modelos de venta, integrando un espacio digital para captar clientes en este entorno competitivo, pero sin olvidar su ventaja capital sobre las grandes plataformas: su presencia física, que les permite desplegar una estrategia omnicanal y capitalizar el contacto directo con el cliente. Es decir, tener un enfoque híbrido que no solo amplía su alcance, sino que ofrece una experiencia personalizada que las grandes plataformas difícilmente pueden replicar, explica Claudio Arós, profesor de OBS Business School. «El concepto de omnicanalidad es clave para los minoristas: atraer al cliente a través de internet, ofrecerle la posibilidad de comprar online y, a la vez, incentivarlo a recoger el producto en tienda. Esta estrategia de 'recogida en tienda' ofrece una doble ventaja: una vez en el local, el cliente tiene una mayor probabilidad de realizar compras adicionales, y además se eliminan los costes de transporte, que representan un gasto considerable para el pequeño comerciante». Los datos también lo confirman. Según el estudio 'The State of Shopping 2024' de ShopFully, 8 de cada 10 europeos usan el digital para informarse antes de hacer las compras, pero el 92% prefiere comprar en tiendas físicas ya que éstas le permiten ver, tocar o probar nuevos productos antes de comprarlos. España se posiciona un poco por debajo con un 57% de la población que prefiere hacer sus compras exclusivamente en las tiendas físicas, mientras que sólo un 8% se declara fan absoluto de las compras online. Desde la Asociación de comunicación, publicidad y marketing digital, IAB, en su Estudio Anual E-commerce 2024 destacan un cambio significativo en los hábitos de consumo: la frecuencia de compra online ha descendido, pasando de 3,4 veces al mes en 2023 a 2,5 en 2024, la cifra más baja desde 2019. Este fenómeno vuelve a resaltar el papel del comercio de proximidad, cuyo conocimiento profundo de la clientela y sus patrones de consumo constituye una ventaja competitiva frente a las grandes plataformas. Si bien la inflación y el aumento en el coste de los productos pueden afectar el gasto de los consumidores y la estrategia de las grandes plataformas, también es cierto que esto puede jugar a favor del pequeño comercio. Estos negocios suelen tener un mayor control sobre sus precios y pueden adaptarse más rápidamente a las condiciones del mercado, lo que les permite ser más competitivos. A esta ventaja se suma la creciente preocupación por el impacto medioambiental, que está impulsando a muchos consumidores a reevaluar sus hábitos de compra, especialmente entre las generaciones más jóvenes. Según la última encuesta de GoDaddy, el 83% de los consumidores españoles de entre 18 y 24 años prefiere realizar sus compras en pequeños comercios apoyando el comercio local, e incluso, un 26% de ellos estaría dispuesto a pagar hasta un 10% más para sostener estos negocios. Esta tendencia, indica Rodrigo Pérez, director de marketing internacional de la empresa, refleja un cambio claro en las prioridades de los consumidores. «Existe un apoyo a la comunidad por parte de la gente más joven, que ahora buscan respaldar la economía local y a los emprendedores, dejando de lado las grandes plataformas comerciales Una tendencia que tiende a consolidarse y que representa una ventaja para los negocios locales que sepan adaptarse a sus expectativas». Los comercios minoristas han escuchado durante años que necesitan adaptarse, pero ahora el cambio se ha vuelto imperativo principalmente porque los hábitos de los consumidores han evolucionado, influenciados por el teletrabajo y el auge de las compras online. Esto obliga al minorista a profesionalizarse. Es crucial que diseñen pequeñas estrategias de marketing que combinen lo digital y lo presencial para aprovechar los puntos fuertes de cada formato. «El reto es encontrar una diferenciación auténtica y aprovechar el conocimiento profundo de su propio mercado», señala Arós. Estos negocios pueden marcar en el calendario ciertos días de máxima afluencia y establecer campañas especiales en torno a ellos. Con pequeñas acciones de marketing online, los comercios pueden competir con efectividad y aumentar su visibilidad en el mercado híbrido actual. Tener una estrategia definida de cómo se quieren 'estacionalizar' sus ventas es importante para crear oportunidades propias. Los comercios minoristas también pueden diseñar sus propios 'días especiales', alineados con sus temporadas de mayor demanda. Por ejemplo, una floristería podría centrarse en campañas digitales y presenciales en primavera, aprovechando su pico natural de ventas. «Con una estrategia híbrida bien desarrollada, estas tiendas tienen la posibilidad de generar eventos comerciales únicos que atraigan a su audiencia en momentos estratégicos, demostrando que existe un amplio margen para competir eficazmente con las grandes plataformas a lo largo del año». En esta misma línea, desde la Cámara de Comercio de España, Julián López-Arenas, director de Competitividad afirma que «para ser competitivo las pymes deben digitalizarse, tener un plan e invertir en él para tener una mayor eficiencia en los procesos». En contra de lo que pudiera pensarse, la digitalización no requiere una alta inversión. «Existen técnicas de innovación que son asequibles y pueden implementarse sin grandes costes como por ejemplo invertir en marketing digital con una implementación de estrategias personalizadas, segmentación de los clientes a través de la inteligencia artificial o utilizar el marketing de contenidos que permite llegar a un público más amplio de forma asequible», indica López-Arenas. Pero también es cierto que las pymes se enfrentan a una serie de obstáculos al aplicar esta innovación. Desde los recursos financieros limitados, muchas no cuentan con el capital suficiente para financiar proyectos de innovación, la falta de personal cualificado como expertos en tecnologías emergentes o en gestión de la innovación, la falta de tiempo que dejan poco margen para pensar en estrategias de innovación, el acceso limitado a la tecnología por no saber cómo acceder a ellas o no contar con la infraestructura adecuada para su adopción, sin olvidar el miedo al riesgo, financiero o no, que supone innovar.
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