El hombre que lo sabe todo de los libros: "El algoritmo nos proporciona grandes ventas"

HarperCollins es uno de los mayores grupos editoriales del planeta. Con más de 200 años de antigüedad y más de 200.000 títulos en su catálogo, es uno de los grandes referentes de la industria de la lectura. Desde 2008, Brian Murray es su CEO, cargo que ejerce junto al de presidente, el cual obtuvo en 2004.

Murray ha visitado Madrid en septiembre con motivo de su gira por las filiales del gigante editorial en Europa, en un momento crucial para el sector. Entre los riesgos a los que se enfrentan las editoriales destacan dos: la inteligencia artificial (IA) y la censura. Respecto a esta última, preocupa en especial la situación en algunos lugares de Estados Unidos como Florida. En este estado se aprobó en 2022 la ley HB 1467 y posteriormente, en 2023, la ley HB 1069.

La ley HB 1467 exige que los libros de las escuelas públicas no contengan "pornografía" u otro tipo de "material perjudicial para menores" y sean "apropiados para la edad de los estudiantes". Esto incluye, por ejemplo, cualquier libro de temática LGTBIQ+. Además, obliga a que todos los materiales escolares tengan que ser autorizados previamente por un especialista. Por estas razones, desde un principio, la normativa fue considerada por muchos como un acto de censura. En el caso de la ley HB 1069, esta va más allá, permite que los padres impugnen cualquier libro de una biblioteca escolar pública que consideren que contiene material de esa índole con tan solo una queja.

Pero las editoriales no se han quedado calladas, puesto que seis de ellas, entre las cuales se encuentra la dirigida por Murray, se unieron el pasado 29 de agosto para demandar a las autoridades educativas del estado por la ley HB 1069. Los querellantes califican algunas de las disposiciones de la normativa de inconstitucionales y contrarias a la libertad de expresión.

PREGUNTA. ¿Cuál es la situación actual del sector editorial? ¿La gente lee más ahora que antes o menos?

RESPUESTA. Claramente, vemos a más gente leyendo ahora que antes de la pandemia. El negocio de los libros funcionó muy bien durante la pandemia y estamos viendo crecimiento por todo el mundo.

P. ¿Qué se puede hacer para incentivar que la gente lea más?

R. Tenemos que publicar buenas historias.

P. ¿Qué tipo de libro quiere el lector actual?

R. Hay tantos tipos de lectores diferentes… No hay un solo tipo. Ahora mismo vemos que los libros con el crecimiento más rápido son los de Romantasy (género que mezcla romance y fantasía) y los de Dark Academia, dos géneros muy populares entre los lectores de 16 a 30 años. Creo que estos jóvenes están intentando, en cierto modo, escapar de un mundo muy difícil.

P. ¿Cómo se fabrica un best seller internacional?

R. Requiere muchísimo trabajo por parte de un grupo muy grande de personas creativas. Todo empieza con un escritor con una idea brillante y con la pasión para poder contar esa historia, combinado con profesionales creativos de la industria editorial. Nuestro trabajo como editorial es hacer todo lo que está en nuestra mano para maximizar el número de lectores de esa historia. Eso incluye al equipo de editores, los diseñadores, la publicidad, el marketing, la producción, las ventas… Todos estos expertos trabajan conjuntamente para introducir un libro al mundo y, luego, si todos somos buenos y tenemos un poquito de suerte, se convierte en un éxito de ventas internacional.

Brian Murray, CEO y presidente de HarperCollins. (HarperCollins)

P. ¿Se ponen de acuerdo las editoriales de distintos países para apostar por un libro?

R. Sí. A veces todos nos ponemos de acuerdo e intentamos publicar en todo el mundo, en diferentes mercados. Eso lo hemos hecho recientemente con el libro del Papa Francisco, lo hemos publicado en muchos países, ya que nos pusimos de acuerdo en que habría un gran mercado y también para publicar simultáneamente en 7 idiomas diferentes. En otras ocasiones son más bien decisiones locales con los editores locales. Ellos entienden su mercado mejor que nadie y puede que decidan si quieren publicar un libro y entonces toman esa decisión de manera independiente. Tenemos muchos modelos diferentes con los cuales operamos.

P. ¿Cuáles son los mercados (en cuanto a países) que mejor funcionan?

R. Cada mercado es diferente. Yo no podría decir que uno es mejor que otro y lo que me encanta de mi trabajo es que tengo la oportunidad de ver cómo los diferentes mercados operan. Puedo ver qué funciona y dónde, así podemos compartir las mejores prácticas en diferentes países. Esto para mí es muy interesante, ya que poder hablar con mi equipo en países distintos me mantiene en constante aprendizaje.

P. ¿Has trabajado con libros que creías que serían best sellers, pero finalmente no lo han sido?

R. Sí. Antes de publicar siempre tenemos altas expectativas para los libros y a veces los libros funcionan un poco peor de lo que esperábamos, así como otras veces exceden nuestras expectativas de lejos. Ojalá tuviese una bola de cristal para saber qué es lo que va a pasar, pero es muy difícil adivinar exactamente a qué van a responder los consumidores. Lo que vemos ahora, que es tan interesante, es la manera en la que los libros son un tema de conversación en las redes sociales como TikTok o Instagram y, a veces, el algoritmo nos proporciona grandes ventas de libros que no esperábamos.

P. ¿Hay una gran apuesta por promocionar los libros a través de redes sociales?

R. Sí. Estamos invirtiendo más recursos de marketing en estas plataformas digitales hoy de lo que hemos hecho nunca. Vemos que ahí es donde están nuestros lectores, de modo que estamos experimentando para poder introducir los libros al mayor número de lectores en esas plataformas. No es fácil. En algunas no se puede comprar publicidad, en otras sí. Pero a veces solo hacemos que los vídeos publicitarios estén disponibles en esas plataformas con la esperanza de que encuentren su audiencia y eso ha pasado. Hemos tenido éxito en ese sentido.

"Estamos invirtiendo más recursos de marketing en redes sociales de lo que hemos hecho nunca. Vemos que ahí es donde están nuestros lectores"

P. ¿Es frecuente qué los libros funcionen mejor de lo esperado?

R. Creo que cuando un libro, pongamos en España, vende 100.000 copias o más, probablemente, no se esperaba que eso pasara. En Estados Unidos, un libro que vende más de 500.000 copias también es algo inesperado. Pero lo que estamos viendo hoy en día es que los libros que funcionan bien funcionan mejor de lo que han funcionado jamás. Los best sellers venden más de lo que vendían anteriormente porque la distribución es muy buena ahora mismo. Podemos imprimir libros muy rápidamente, hay ediciones digitales que no requieren impresión, como ebooks o audios digitales, por lo que están siempre disponibles para la compra. Por lo tanto, el libro viral y el best seller van de la mano y ahora vendemos muchísimos más libros. Es algo muy saludable y creo que en nuestras culturas de hoy en día gustan las experiencias compartidas, por lo que cuando las personas disfrutan con un libro se lo dicen a sus amigos y vemos esa velocidad de ventas aumentar rápidamente. Eso es algo muy bueno, tanto para los editores como para los autores.

P. ¿Qué necesita un libro para convertirse en un clásico?

R. Creo que un libro que sea un clásico es algo que habla directamente de la naturaleza humana y que es atemporal, que permanece a lo largo de las décadas. Cuando un libro se acoge en las universidades, en las bibliotecas y se mantiene en el ciclo, es una señal de que ese libro está hablando de una verdad humana, de algo de la humanidad universal en esa historia. Esos son los libros que luego pasan a ser clásicos. Creo que eso pasa con Shakespeare. Creo que hay ciertos trabajos literarios actuales que coinciden con esa descripción y que venderán durante décadas y generaciones. Pero cuando publicamos libros no siempre sabemos cuáles se convertirán en clásicos. Ahí es donde entra el talento de nuestros editores, que toman buenas decisiones, por eso son tan importantes en nuestras empresas editoriales. Ellos tienen que tener una intuición y una visión de qué va a resistir el paso del tiempo, de qué es lo que contiene una cualidad y la potencia de convertirse en un clásico. No todo best seller se convierte en un clásico.

P. En los últimos años, ha aumentado bastante el número de libros censurados en Estados Unidos, especialmente en Florida con la aprobación de las leyes HB 1467 y HB 1069. ¿Cómo ves la situación?

R. Hemos tenido demasiada prohibición de libros en Estados Unidos. Ha habido mucha legislacción mal informada en los diferentes estados del país y todos los editores están trabajando conjuntamente con la asociación de editores, intentando reducir esa prohibición de libros. Hay muchos casos legales en los cuales nosotros también estamos involucrados para intentar navegar ese barco.

P. ¿Crees que existe el riesgo de que en los próximos años el problema de que la censura vaya a peor?

R. Espero que empiece a volver a la normalidad. La prohibición de libros se ha convertido en parte de las guerras culturales de la política. Acercándonos a las elecciones presidenciales se ha convertido en un tema muy candente entre la derecha y la izquierda. Creo y espero que todo eso empiece a disiparse en el futuro.

"Hemos tenido demasiada prohibición de libros en Estados Unidos. Todos los editores estamos trabajando conjuntamente, intentando reducirla"

P. Has mencionado las elecciones estadounidenses. ¿Crees que el resultado de las próximas presidenciales influirá en la censura de los libros?

R. No lo creo. Las batallas que estamos librando hoy en día ocurren a nivel estatal, no a nivel federal. La lucha es en las cortes a nivel de estado y hasta ahora esas cortes han respondido de manera apropiada. Así que tengo la esperanza de que eso sea algo que está sucediendo temporalmente y que las cosas vayan a volver a su cauce.

P. ¿Existe temor de que la censura de libros llegue a países europeos como España?

R. Sí. Creo que el tema de la censura ha sido un tema importante no solamente en los libros, también en las redes sociales. Creo que seguiremos viéndolo tanto en Estados Unidos como en Europa. ¿Cómo aciertas con el equilibrio entre la libertad de expresión y el discurso del odio? Es un problema muy complicado y creo que lo es todavía más en las redes sociales que en los libros.

P. ¿Cuál es la situación actual de la inteligencia artificial (IA) en el sector editorial?

R. Todos estamos aprendiendo acerca de la IA, es una curva de aprendizaje muy empinada y muy rápida. Vemos tanto oportunidades como riesgos. Los riesgos tienen que ver con el copyright y con la protección de la propiedad intelectual del trabajo de nuestros autores. Estamos trabajando con el Gremio de Autores de Estados Unidos y las asociaciones de editores para proteger esos derechos y para argumentar a favor del pago y de los permisos de las empresas de IA. Las oportunidades tienen que ver con las buenas herramientas que ya estamos poniendo en marcha en nuestros negocios. Herramientas de marketing, herramientas de traducción, herramientas para crear audiolibros con voces digitales... Estamos utilizando y experimentando con estas herramientas que nos permiten comercializar mejor o crear más formatos de las obras de nuestros autores. Así que es a la vez una oportunidad y un riesgo. Nuestro trabajo como editores es intentar gestionar el asunto de manera que minimicemos esos riesgos y creemos más oportunidades para nuestros autores.

"Todos estamos aprendiendo acerca de la IA, es una curva de aprendizaje empinada y rápida. Vemos tanto oportunidades como riesgos"

P. ¿Estáis tomando medidas para combatir los riesgos de la IA en el sector junto a las instituciones?

R. Sí. Tenemos mucha ayuda por parte de las industrias creativas. Aparte de haber obtenido ayuda de las asociaciones de autores y de editores, hemos estado hablando con legisladores y con reguladores en muchos países argumentando a favor de la protección de la propiedad intelectual. Esto es un esfuerzo tremendo para asegurarnos de que nuestros autores se ven compensados y de que son ellos los que deciden si quieren ser parte de esos modelos extensos de lenguaje o no. Hay casos judiciales llevados a cabo por los autores apoyados por los editores y los editores están considerando sus opciones legales para proteger el copyright.

P. ¿Cómo ves el futuro del sector editorial?

R. Soy muy optimista acerca del futuro del sector del libro. Hemos conseguido sobrevivir muchas veces cuando nos dijeron que no sobreviviríamos. Cuando apareció la televisión, la radio, Internet, la autopublicación, el Kindle… Ha habido muchos momentos en los que se nos ha dicho que el sector del libro iba a morir y no ha hecho más que proliferar y crecer. De modo que este sector me parece que es muy resiliente. HarperCollins tiene más de 200 años de antigüedad y la edición de libros tiene 500 o 300 años. Y creo que nos quedan muchísimos años que vivir porque contar historias a través de los libros es algo que lleva mucho tiempo con nosotros y se va a quedar con nosotros. Creo que la tecnología no destruye el sector, sino que crea más oportunidades para nosotros siempre y cuando seamos listos y tomemos buenas decisiones por el camino. De momento lo hemos hecho como industria durante muchos años.