La liga de los valientes: clubes modestos y pequeños equipos creativos revolucionan el fútbol desde la moda

En 2019 el Valencia C.F. cambiaba el segundo icono más visible de su camiseta, mudando las tres bandas de Adidas por el perfil felino de Puma. La marca desembarcó en el club desplegando una campaña gráfica que provocó un cosquilleo, acaso de curiosidad, acaso de emoción, en una afición que había de calcular si merecía la pena acudir a la tienda oficial para cambiar de piel.

Aquel intercambio de banderines entre la marca y el club se anunció con el lema "el fútbol es de los valientes" y ahondaba en los orígenes romanos de la ciudad: Valentia. La acción publicitaria, con acuñamiento de moneda incluido, puso de manifiesto la idea que abanderaba quien la orquestó: "El fútbol es emoción y vínculo identitario". Esculpe la frase Pau Pía, por un lado valenciano y valencianista; por otro consultor de grandes marcas, experto en cultura urbana y en buscar rutas para llegar a nuevas generaciones de consumidores.

En 2016 fundó Lenders Magazine, una publicación con la que buscaba trazar una línea entre puntos inconexos, al menos en España: como consumidor de prensa deportiva echaba de menos algo más artístico que lo que ofrecían las grandes cabeceras, pero más ligero que lo que encontraba en publicaciones más cuidadas; por otro lado, veía cómo las marcas tenían dificultad para promocionar sus productos sin recurrir a la publicidad tradicional. Unió todo en una publicación, que vendía fútbol, moda, marcas. Hoy Lenders, junto a su matriz 25 gramos, están asociadas, por ejemplo, a las acciones de Adidas para el Real Madrid.

Ibiza UD. (Cedida)

Tres años antes de que Pía convenciera a Puma para generar ese diálogo emocional con la afición de Mestalla, en Madrid el diseñador David Delfín había convertido la bufanda futbolera en el centro de su desfile en Cibeles. "Se generó un debate sobre si aquello era moda, y resulta que estaba adelantando una época", recuerda la periodista valenciana Patricia Moreno, redactora en publicaciones como Vogue que ha profundizado en diversos artículos en el valor estético del fútbol y en su relación con luchas sociales como el feminismo. A ella le concedió la primera entrevista Jenni Hermoso tras el caso Rubiales, publicada en GQ.

"El fútbol es un tótem relacionado con la masculinidad tradicional, que está viviendo también su propia deconstrucción y revisión interna; a la moda le interesa dialogar con eso", lanza Moreno. Pía controla: "Antes te comprabas una camiseta de fútbol y era para jugar, ahora en gran parte ya no es así. Las marcas entienden que el fútbol ya no es solo un deporte como tal, así que empiezan a colaborar con marcas de moda y se generan sinergias entre clubs, grandes marcas y firmas independientes". "El objetivo es vender más", remata.

Pía menciona al elemento sorpresa, el verso nuevo y suelto. Se trata de pequeños equipos creativos que comenzaron generando contenido irreverente, innovador, que abordaba el fútbol desde perspectivas artísticas. De pronto se encontraron aupados en redes sociales por nichos de población joven. Las grandes marcas, con estructuras más grandes y rígidas que esos equipos, llamaron a las puertas de estos colectivos en busca de ideas frescas y, después, trataron de convencer a los clubes, que a menudo se mueven como enormes dinosaurios, de avanzar hacia nuevos postulados estéticos. En algunos casos lo consiguieron con un éxito notable.

Modelo posando. (Lenders Magazine/Pablo Alzaga)

"En Francia y Reino Unido llevan la delantera en ese sentido. Aquí se empiezan a ver brotar las primeras semillas", expone Pía, adentrándose en una idea que voltea –al menos en este territorio– la tabla de clasificación: "Equipos más pequeños, que quizás tienen menos presupuesto, se atreven a innovar más en este sentido".

Pía cita un ejemplo que parte también de Valencia: el trabajo que el colectivo de creadores Equipo FC realizó con el Ibiza UD, club de la tercera categoría del fútbol español. Sesiones fotográficas alejadas del terreno de juego, modelos vistiendo la nueva camiseta en lugar de jugadores, un relato que sitúa la equipación deportiva en la calle, donde se ha consagrado una tendencia a la hora de vestir, conocida como blokecore.

"Ni siquiera aparece el escudo del club, querían llegar a un público muy concreto", explica Marta Beitia, directora de arte de Equipo FC. Este colectivo creativo trabaja en dos líneas con marcas y clubes de fútbol: en la construcción identitaria de la marca y como agencia de comunicación. "Vienen a nosotros por una necesidad clara de llegar a las nuevas tendencias y a comunicar a una generación tardomillennial o b", abunda Beitia. Este estudio ha trabajado con clubes como el Betis, Las Palmas o Ibiza desarrollando productos dirigidos a un público con una estética definida. Con otros equipos, como Real Valladolid u Osasuna, actúan como agencia de comunicación, colaborando en el lanzamiento de nuevas equipaciones, por ejemplo, para posicionarlas en un territorio más relacionado con la moda.

Jugadores del Betis en una imagen. (Equipo FC/Iván Zahinos)

"Estamos en un espacio global y los casos de éxito enseguida generan tendencia. Si un equipo de tercera o cuarta categoría logra relevancia por sus acciones comunicativas, alguien se acoge a ese ejemplo en otro lado del mundo. Y hay una necesidad de mercado evidente. Los clubes sienten que tienen que comunicar más allá de lo deportivo, por eso buscan alianzas como la nuestra", apunta la creativa.

Algunos de estos pequeños colectivos logran dar el salto al unirse a grandes firmas. Beitia cuenta que Equipo FC está ahora trabajando la ampliación de su alcance y estructura en Italia, de la mano de Kappa. Y próximamente realizarán una acción en Tailandia junto a un club local, AC Saen Saep. "En diciembre estuvimos en Tokio presentando nuestra camiseta intercontinental", añade.

El caso del Venezia FC

En los últimos años, muchos de los clubes que atraen a creativos emergentes les deslizan una sugerencia: "Queremos lucir como el Venezia". El caso del modesto equipo italiano supuso un cambio de paradigma cuando cogieron las riendas Ted Philipakos y Diego Moscosoni, responsables de la primera agencia creativa dedicada al fútbol, Fly Nowhere. Moscosoni había trabajado con firmas como Supreme o Marc Jacobs y auspició un rediseño integral de la identidad del Venezia F.C., desde el escudo a las publicaciones en redes sociales; pasando, por supuesto, por las equipaciones.

El éxito de la propuesta fue inaudito: las camisetas se agotaban en pocas horas desde el lanzamiento, mientras medios especializados y prescriptores de todo el mundo alababan a esta pequeña escuadra de Serie B, de la que de repente se hablaba más que de la Juventus. "Hicieron lo que nadie se atrevía. Siendo un equipo discreto en el mapa internacional lograron una gran visibilidad por una decisión creativa a la que otros con más notoriedad y presupuesto no se atrevían, quizás porque tenían mucho más en juego", comenta Moreno.

Equipación del Osasuna. (Equipo FC/Iván Zahinos)

El ejemplo, claro, fue copiado hasta la saciedad; a veces en la forma, otras también en el fondo: "Están habiendo movimientos en todos lados hacia esta dirección. El Crystal Palace –de la Premier League– ha nombrado un director creativo, uno de los pocos casos en el mundo del fútbol", apunta Pía.

Regresando a las alianzas creativas, "las grandes marcas siguen los nuevos perfiles de consumo a través de estos pequeños colectivos o de movimientos sociales", remarca el consultor. Es el mercado expandiendo todos sus tentáculos. Pero, en ese intento por conectar con nuevas realidades, ¿el fútbol renueva solo su estética o también sus valores?

"El fútbol quiere formar parte de la conversación, seguir siendo relevante, y en el contacto con otras disciplinas se genera aperturismo" analiza Moreno. Cita algunos brotes verdes: "Jugadores como Héctor Bellerín son un ejemplo de que hay muchas narrativas por conquistar desde el fútbol masculino, cuando señala la desigualdad laboral hacia las mujeres futbolistas o la alarmante inexistencia de hombres futbolistas del colectivo LGTBIQ+".

El hombre del futuro ya ha nacido y su nombre es Héctor Bellerín

La periodista viaja precisamente este mes de octubre a Reino Unido, invitada por Visit Britain y la Premier League, para conocer varias acciones que la competición está realizando en pro de la diversidad y la inclusión en el fútbol "Si el fútbol quiere seguir siendo permeable a su contemporaneidad, tienen que formar parte de un cambio", apunta Moreno acerca de luchas sociales como el feminismo interseccional o el ecologismo.

"Es un cambio global", añade Pía cuando se le plantea la misma pregunta, y va más allá: "El fútbol necesita que entre gente de otros sectores para aportar frescura en muchos niveles". En el contacto con esas voces nuevas, muchas de ellas provenientes de esos pequeños colectivos con quien se asocian los clubes, hay una transformación más profunda que la que se percibe en la camiseta.